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金鼎鼎博客

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行商是对坐商的否定  

2015-02-16 08:15:29|  分类: 金融 |  标签: |举报 |字号 订阅

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行商是对坐商的否定 - 金鼎鼎 - 金鼎鼎博客
 

  释义目前,汽车经销商是以坐店卖车,即客户上门、店中成交为主。随着市场竞争的加剧,经销人员应走出去跑市场、找客户。行商与坐商有主动与被动之别,是先进与落后的不同经营方式,行商应替代坐商。
  诊断书自古商贾并存。先有“跑市场”的商人。后来为了适应买家对商品的选择需求、随时可买的便利需求,才出现了坐店的“贾”。它增加了储存、展示、可比较等功能。因为客户可主动选择,所以对商品、店家的竞争力有了更高要求。可见,从市场起源看“贾”比“商”还高级哩。
  我国汽车自上世纪80年代中期开始出现了部分市场交易。直至90年代中期才开始较完整意义的市场销售,才陆续发展起零售卖场或汽车店。初期的汽车市场中基本上是无“店”销售,“行商”倒是主要特征,因为:首先,客户基本上是“公家”,关系很重要;其次,汽车产量很小,销售半径很大,走出去才能接触到购买者;第三,客户对汽车知之甚少,商家上门可以主导客户的购买行为;最后,供给不足,经销商难得到库存车源。
  从2004年5月起,我国汽车市场步入买方市场,以上市场要素的特征发生了根本转变。这时汽车客户更需要销售者提供的服务是:更为直观的产品详细介绍、产品比较、试乘试驾的体验、品牌的切实可信度、愉快的购买感受(购物环境和专业化的服务),还有价格优惠(要求销售微利化)和售后服务保障度。这些需求,在店堂当中才能实现得更好。这也解释了为什么买车人几乎都会到一些汽车店里看几次,为什么大多数买车人不愿遭遇“行商”的探访。
  当今,市场最盛行“行销”的是一些概念性商品,其利润奇高,如“传销”类,最盛行“坐店”的是百货商店。汽车也许带有一定的“概念性”,但从本质上讲与生活日用百货更接近,基本属于实用性商品,在中国的销售利差最高仅有几个百分点,按“传销”方式卖车,客户十之八九会被吓跑;以人海战术行销(除人员薪金外加上差旅费、通讯费)的高成本,经销商十之八九会亏本关门。
  未来汽车市场竞争愈加激烈,行商被认为是主动出击的有效方式。诸如美国汽车销售英雄乔·吉拉德、台湾的销售员会深入村庄农舍、日本的销售员比“片儿警”还熟悉小区居民。这些都被认为是汽车行销的有力论据。但你也许不知道,美国汽车销售利差平均高达20%多,汽车销售顾问的收入堪与律师、牙医媲美。在台湾,汽车销售商亏死过很多。国内关于服务价值的认同度还很低,信用程度也非常脆弱。一个销售顾问“行寻”的客户,在决定购买之前,一定要再打个电话、查个网站、跑个店堂把车价再侃侃。设若一个坐店销售员如果给这个客户再优惠一点(哪怕只相当于“行商”所花费的成本),你敢肯定他不“脱钩”吗?
  “行商”指销售人员走出去,现代网络信息的行动和渗透力比它强多少倍!而以信息的交流接触客户是坐在办公室里就可以完成的。
  鼓吹“行商”卖车的理论依据大概来自于20世纪90年代初风靡的“一对一营销”理论。汽车主体本质是大众耐用消费品,生产批量大、客户受众面广、经销利润率低的特点,要求我们汽车商不要迷信“20%的客户创造80%的利润”而争抢少数,放弃大多数,还是把握好“坐商”这一大众营销的主流方式吧!
  事实上,现代营销是一项系统的活动,整合各种市场要素,实现更多的来店客户数及来店成交率,是汽车商成功的根本标准。坐商并不是等客上门的被动与懒惰,更不是落后和挨打的代名词,而是将包括“行商”之积极有效的行为方式纳入到整合营销活动之中了。
  处方1.不要夸大“行商”在汽车市场上的作用,也不要小视“行商”可能引起市场区域价格不规范、浪费过高营销成本等负作用。
  2.鉴于我国现阶段汽车商及汽车销售人才状况,当务之急是提升坐店营销的能力,坚持发展整合营销系统。


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